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勁牌酒業:筑建內容高地,分享健康飲酒

2016-12-21

摘要:本案例利用傳播黃金節點,通過與強勢媒體合作,將健康飲酒理念植入原生內容,達到傳播聲量與消費者好感的共贏。

一、案例背景

1. 品牌訴求:強化品牌“健康飲酒”的概念

勁牌公司從成立之初,就一直鼓勵消費者健康飲酒,始終把健康飲酒的理念融入企業文化中。在2014年底,品牌更是提出希望借助春節實踐契機,強化品牌所倡導的“健康飲酒”理念及功能價值。

2. 傳播挑戰:春節黃金傳播節點時傳播市場嘈雜中搶占先機以及如何將傳播主題深化打動人心

對于春節這個黃金傳播節點來說,酒類的市場傳播聲量十分嘈雜,勁牌雖然具有較高的知名度,但想要在眾多強勁的競爭對手之中脫穎而出,并不是一件容易的事情。

如何圍繞“春節團聚,把健康帶回家”主題,開展一系列的活動是我們的另一個挑戰。配合軟性發布,結合春運這一極具關注的話題,將勁酒對過年年味的解讀、飲酒文化的理念以及健康生活的概念植入消費者心中是我們此次傳播的重大任務。

3. 目標對象:勁酒的現有消費者以及潛在消費者

4. 創意洞察:受眾對互動形式的偏好

5. 媒介策略:捆綁有調性且有聲量的大媒體,進行深度內容合作

經過對目標消費者數據的全息分析后,我們發現整個傳播市場呈現馬太效應。目標消費者對于強勢的媒體關注度遠遠高于弱勢媒體,而且強勢媒體在消費者心中已經形成了印象標簽,如網易是有態度的媒體、鳳凰是有公信力的媒體……

我們通過借助騰訊、網易、搜狐等強勢網站進行網絡傳播,借助平臺的優勢來擴大品牌傳播聲量。

 

二、案例執行方案

在2015年1月27日-2015年2月26日期間,我們圍繞“春節團聚,把健康帶回家”主題,開展一系列的活動,配合軟性發布,結合春運這一極具關注的話題,將勁酒對過年年味的解讀、飲酒文化的理念以及健康生活的概念植入消費者心智。此后,勁酒先聲奪人,在節后推出“新年加把勁”的概念,將2015年的互聯網傳播引向高潮,借此再將品牌“關愛健康”的調性上升到新的高度,成功創造品牌區隔,占領同類型的品牌高地!

1. 騰訊視頻的深度原生內容合作。

借勢春運,聯合推出“年味”板塊,與用戶一起回憶年味、探討年味、享受年味、讓勁酒與過年形成一個有機的聯想體,從而讓“把健康帶回家”的產品節日理念深入人心。

與騰訊原創欄目“你說了蒜”,對勁酒的健康理念,產品特性進行了更深層次的闡述和結合,使用戶對勁酒的品牌認知度和好感度進一步提升,尤其是在春節“酒席滿地”的特殊節點,起到了事倍功半的投放效果。

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2. 運用當前最新最受歡迎的跨互動技術進行互動推廣。

與新聞欄目《事實說》合作,首次利用大數據,實現多屏互動,不但推廣了“健康”概念,更從歷史、人文和顯示角度來剖析中國酒文化,讓勁酒的品牌在激烈的思想碰撞中得到升華。

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與《大家》欄目共建《年味》專欄,與文人騷客一起探討中國傳統文化,讓勁酒品牌更富有浪漫氣息,并且實現多屏互動,以視頻、專欄文章、圖片等多媒體形式進行傳播。

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3. 素材多次利用,短視頻的二次傳播

本次共產生了三支長的病毒視頻和多支片段式短視頻,適合各類形式的傳播,并且視頻形式多樣,有手繪漫畫,有真人訪談,有微電影講述,還有現場辯論,從各個角度詮釋了勁酒品牌理念。

 

三、營銷效果

本次合作不單單是廣告層面,更是從歷史、文化、文學等層面對《春節》和《酒文化》進行深度剖析,提升了勁酒品牌調性、品牌底蘊及社會價值感。

1. 網絡曝光量近20億

勁酒在2015年的春節互聯網投放,在互動活動、品牌傳播及口碑傳播的助推下,品牌影響力卓顯成效,輻射到更多受眾人群。總計實現了1846766862次的曝光,753665次點擊;其中,騰訊的春運專題和運專題內客戶專區更是實現了1450000000次曝光、158743次點擊,由此可見擊中用戶痛點的內容營銷和網絡互動的巨大潛力。

2. 軟性互動打通實現社會、產品、渠道,形成閉環營銷。

結合網易和搜狐傳統的媒介(網易新聞、搜狐新聞)和游戲屬性,在其上面主要進行硬廣和H5互動傳播。

移動端H5互動傳播, #勁酒·溫暖回家路#的手繪風主視覺,很好的將自己的產品與主題融合在了對年俗活動的盤點和春節的喜慶氛圍當中,讓其勁酒本身成為過年的一部分,同時分享的全國各地年俗的趣味性并不會讓受眾覺得反感,反而覺得溫暖親切。優秀的H5頁面結合走心的文案,不僅僅能夠使用戶獲得一個良好的體驗,能夠促使主動分享朋友,更重要的是能夠實現社會、產品、渠道三者打通,形成閉環營銷。

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四、案例點評

1. 時間上借勢;

春節是中國人一年之中最放松的時候,在這段時間里,娛樂互動類的游戲會贏得極高的注意力。結合這個實際情況,推出了一系列的互動活動,通過集祝福活動和春節攻略活動量大活動,實現雙屏互動,不但能上傳、還能分享和SNS傳播,實現了活動的最大化傳播。

2. 數據上的大整合

本次活動基于對消費者精準的洞察,有效利用移動端趨勢,進行多屏互動,更大范圍的覆蓋了手機用戶,從數據上也體現出了移動端的強大能量。

2015年“春節團聚,把健康帶回家”logo及概念的推出與品牌文化完美融合,強化健康的概念、品牌高度進一步提升、成功構筑品牌壁壘、提升品牌高度,達到此次網絡傳播活動提升品牌調性的目的。




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