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匯豐銀行:讓廣告真正實現了“因人而異”

2016-12-20

摘要:本案例整合優質線上資源,基于三類細分受眾六款多維創意精準定位推廣,多角度展現、傳播匯豐銀行產品訴求,讓廣告實現真正意義上的“因人而異”

一、案例背景

1. 品牌訴求:掀起2014年匯豐全球金融服務風暴,提升品牌知名度和影響力

匯豐集團是全球規模最大的銀行及金融機構之一。總部設在倫敦,在歐洲、亞太地區、美洲、中東及非洲76個國家和地區擁有約9,500家附屬機構。匯豐在倫敦、香港、紐約、巴黎及百慕大等證券交易所上市,全球股東約有200,000人次,分布于100多個國家和地區,雇有232,000名員工,在全球擁有超過110,000,000的顧客。匯豐銀行通過以先進科技聯接的國際網絡,以及快速發展的電子商務能力,為全球客戶提供了廣泛的銀行及金融服務。匯豐銀行以“從本地到全球,滿足您的銀行業務需求”的獨有特色,在眾多行業競爭者中脫穎而出。

如何將產品推陳出新,聚焦受眾,充分提高自身的曝光率和品牌知名度,匯豐銀行每年都做出了不同的推廣計劃。此次針對2014年全年度,匯豐銀行提出了全球金融服務營銷方案,并分為匯豐環球支援、匯豐企業智庫、匯豐財富管理三個階段性主題。希望通過本次階段性的營銷推廣,深化品牌記憶,擴散品牌的影響力,使自身的品牌美譽度和知名度得到升華。

圖1:匯豐環球金融,地方智慧.jpg

圖1  匯豐環球金融,地方智慧

2. 傳播挑戰

互聯網金融產品廣告日漸趨多,外界競品競爭壓力較大;網民分布過于分散,碎片化形式越來越突出;如何在如此嚴峻的互聯網趨勢下將匯豐產品推陳出新,聚焦受眾,成為此次傳播的重要挑戰。

3. 目標對象

基于本次階段性的推廣計劃和產品特性,將本次推廣人群分為了三類:匯豐卓越理財用戶、匯豐運籌理財用戶、匯豐國際用戶。

匯豐卓越理財用戶(HSBC Premier Client),開戶需要50WRMB,這部分人群非常高端,要有很富裕的資產,具有國際視野,對理財有很大的興趣。由于是較高端的人群,所以從我司數據庫中分析篩選出符合此次投放的cookies會經常關注理財、融資、期貨、證券、高爾夫、豪車,同時具備企業管理素質。

匯豐運籌理財用戶(HSBC Advance Client),主要是針對有房貸需求的用戶。由于用戶對理財有一定了解,所以從我司數據庫中分析篩選出符合此次投放的cookies,發現他們對于房屋投資、房價(每平方單價在3W以上)、理財、股票等較為關注。

匯豐國際用戶(HSBC International Client),主要是有一些海外留學、移民等境外需求的用戶, 所以從我司數據庫中分析篩選出符合此次投放的cookies發現他們對海外置業、海外投資、貨幣匯率、海外旅游、名校等較為關注。

 

4. 創意洞察

此次匯豐銀行的三款產品針對不同受眾人群,我們通過SAMEDATA大數據庫精準鎖定分析不同受眾的不同興趣維度,人口屬性維度,媒體分布維度等多方面維度,實現不同受眾人群興趣觸點的深度挖掘,從而制作出不同的六款創意,觸發用戶實現點擊行為,建立用戶黏著度,提高用戶活躍度。

 

5. 媒體策略:Ad Network精準投放+Mydsp程序化購買將互聯網人群一網打盡

基于本次目標受眾的人群觸媒習慣,此次選取Ad Network精準投放+Mydsp程序化購買廣告投放組合形式進行精準觸達,將互聯網人群一網打盡,兼顧品牌傳播的同時提升線上傳播的轉化。

Ad Network是日均覆蓋最多的品牌廣告網絡平臺,匯集了線上1000+媒體、艾瑞排名前200家門戶、垂直優質媒體資源等,細分全網16大類別,可以利用定向方式和酷炫的創意提升傳播的影響力與深度。

Mydsp是最完整業務鏈的程序化交易框架平臺,作為近年興起的廣告平臺,它覆蓋了程序化交易所需的各個運營環節,擁有更具性價比的廣告展現形式,可以通過RTB實時監測每一個展示機會,聚合了11+1優質廣告交易平臺,可以獲得精準且規模化的廣告展示機會,并帶來更好的轉化效果。在精準Ad Network廣告投放的基礎上,進一步保障效果提升,并且全程結合智能算法與機器學習,讓廣告交易更高效。

此次傳漾利用兩大平臺的組合方式,為匯豐銀行打造了智能數字化營銷多平臺、多渠道的全面支撐服務,利于匯豐銀行2014年度多產品多人群的推廣計劃,能夠有效的從廣度和深度上對匯豐品牌進行大面積曝光,擴散其影響力和知名度。

全程利用SAMEDATA數據庫對本次受眾人群進行鎖定,分析受眾人群的興趣分布、瀏覽軌跡等基本屬性,在眾多資源中優選高質量媒體資源進行推廣,實現有效曝光推送,并構建專屬匯豐銀行的數據銀行,收集各波投放,構筑優質互聯網傳播生態。

圖2:平臺資源展示.png

圖2  平臺資源展示

 

二、案例執行方案

1.     基于受眾多維創意定向投放,精準擴散影響力

此次匯豐銀行推廣受眾共分為了匯豐卓越理財用戶、匯豐運籌理財用戶、匯豐國際用戶三部分人群。我司通過興趣深度和熱度、keywords并集兩種方式,輔助基礎人口屬性定向(男女、年齡、收入、地域等),最大程度區隔了三類人群的相似性,從而進行了針對性的不同創意推送,有效提升了轉化效果。

基于三類人群的興趣聚焦點不同, 我們此次共分為了Premier、WEM、Advance、Over Property、Over Study、Immigration六款創意進行定向投放。其中Premier/WEM針對的是匯豐卓越理財用戶,Advance針對的是匯豐運籌理財客戶,Over Properly/Over Study/Immigration針對的是匯豐國際用戶。此次六款創意分別展示了不同細分人群的不同廣告訴求,讓廣告真正實現了“因人而異”。我們通過SAMEDATA數據庫將三類人群進行鎖定,之后對其進行精準定位創意推送,從而觸達受眾的興趣點,可以更有效的吸引目標人群,最大限度避免資源的浪費,精準擴散品牌的影響力。

圖3:基于細分受眾,六款多維創意展現.png

圖3 基于細分受眾,六款多維創意展現

 

2.     創意組階段性遞進優化曝光,有效提升轉化

此次針對匯豐2014年全年度推廣計劃,我司實施了實時階段性推廣策略,針對階段性的推廣主題善用不同的推廣平臺,在傳播周期內實現密集曝光,潛移默化引導用戶,并且全程結合地域定向,對北京、上海、廣州、深圳的高質量人群進行抓取推廣, 使其傳播更精準、更高效,更利于匯豐品牌知名度和影響力的提升。

此次投放我們分為兩個階段進行階段性優化投放:第一階段通過Ad Network精準+Mydsp程序化購買的廣告組合方式實現最大化的曝光,進行整體創意組投放,有效觸達受眾,實現廣度和深度的覆蓋。在投放結束時我司對第一階段的投放數據進行了總結和分析發現,匯豐卓越理財創意組中,WEM創意在曝光量和CTR上的表現優于Premier素材,匯豐運籌理財創意組中, Advance創意的CTR高于平均水平,匯豐國際創意組中,三組創意表現良好但曝光量過高;因此在第二階段投放中,我們利用重定向+創意定向的方式對創意組進行了階段優化投放,利用Ad Network平臺進行優選通投,為品牌構筑了良好的傳播環境,反復觸達受眾興趣點,提升轉化效果。

通過階段性逐步推廣的投放策略,使得匯豐產品整體的互聯網曝光和點擊量均高于計劃值,有效提升了品牌知名度和影響力,為匯豐帶來了更多的品牌效益。

圖4:投放平臺階段性實時優化.png

圖4 平臺資源階段性實時優化

圖5:創意組階段性實時優化.png

圖5 創意組階段性實時優化

 

三、營銷效果

第一階段Ad Network+Mydsp投放總執行效果,執行CPM15.33, 比預估降低24.96%,執行CPC1.08,比預估降低21.74%。其中AdNetwork執行CPM25.40,比預估降低20.72%,執行CPC1.69,比預估降低23.53%;Mydsp投放實際執行CPM10.98,比預估降低26.8%,執行CPC0.79,比預估降低21%。點擊率在1.35%左右,高于預期1.2%。

第二階段由于前期的積累及優化,Ad Network投放實際執行效果更是獲得更大的提升,執行CPM16.84,比預估降低48.72%,執行CPC1.23,比預估降低47.21%,點擊率提升至1.43%。

 

四、案例點評

1.     推廣策略具有階段性特征

此次針對匯豐銀行的2014年度推廣項目,投放上采取了循序漸進階段性的投放策略,分為第一階段和第二階段兩個階段,各階段推廣目的側重不同,很好的拆解了宣傳需求,遞進式的超預期完成。既幫助提升了品牌的知名度,塑造了品牌的美譽度,又為匯豐銀行帶來了更多的品牌效益與更多新的客群。

2.     基于細分受眾創意定向精準高效

細分受眾的六款創意,較清楚地傳達了產品特征。有針對性的推送,實現了精準、高效觸達,激發出了潛在受眾的興趣點,擴散了匯豐銀行在人群中的影響力。

3.     全網優質資源投放有效鏈接線上線下

互聯網精準投放+程序化購買有效的將互聯網人群一網打盡,利用目標受眾的媒體使用習慣,將產品廣告通過網絡進行精準推送,有效的引導人群進入網頁瀏覽,從而帶動人群到線下進行了解辦理,實現了線上線下的有效互動。




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